◆ 当前位置:> 汽车频道 > 随笔杂记 > 正文
斯柯达中国 有关话语权之争
山西汽车网 sxqiche.com 更新时间:2012-12-8   来源: 新浪汽车 汽车论坛
就像一出肥皂剧一般,格鲁特•马克思从上任时候的信心满满到如今的突然离职仅用了一年时间,而在其宣布离职之后,业界也传出了斯柯达中国将降   级的消息。对于斯柯达中国频繁的人事变动,业界普遍认为背后是斯柯达中国组织架构设置的不合理,特别是受到上海大众斯柯达事业部方面的制约,其职权有限。
 
大众当初斯柯达中国成立的目的之一,就是希望其能强化斯柯达品牌在华的推广力度——对新品牌的推广方面,中方的积极性显然不高。其中最直接的体现就是斯柯达中国接管品牌推广后,对斯柯达品牌定位的大转变:从上海大众当初定下的本土化,“大众制造”的形象过渡到一个百年历史,具有区域文化特征的欧洲品牌。斯柯达捷克品牌文化行、捷克驻华使馆文化交流等一系列营销推广活动,无不体现出斯柯达鲜明独特的品牌特征。而更深层次的原因则是大众希望通过斯柯达中国强化其在斯柯达中国事业上的话语权,实现利益最大化。
 
一直以来,斯柯达没有在合资公司中直接持有股份是其在华发展的一个硬伤,因此其也无法向奥迪那样,通过在董事会中派驻成员来提升其在合资公司的话语权。随着斯柯达业务在华的逐步壮大,大众也需要通过斯柯达中国来制衡上汽,保障自身利益。
 
但是,事情似乎并没有朝大众所期望的那样,特别是其面对的是一贯强势的上汽。这表现在品牌公关上,斯柯达中国似乎很难调用合资公司方面资源,特别是经销商的参与传播。斯柯达在华的公关营销给人最直接的印象就是两套不同的体系:斯柯达中国注重品牌塑造,着力突出其东欧血统;而上海大众方面更实用主义,营销推广也以促销以及服务类活动为主。两个机构各玩各的,并没有在品牌推广中形成合力。在斯柯达品牌认知度并不是太高的情况下,这显然也是一种不利的局面。而分歧带来的后果便是斯柯达品牌影响力的持续疲弱以及新车导入的缓慢,这也直接导致了斯柯达今年在华业绩增速的持续下滑,中国市场对于斯柯达全球销量的贡献率也从此前的四分之一下降至约五分之一。
 
但是事情似乎正在迎来转机,日前海兹曼宣布安德鲁·海夫曼被正式被任命为斯柯达中国新任总裁,同时安德鲁·海夫曼的另外一个重要头衔则是大众中国执行副总裁——大众中国也是上海大众的直接股东。此外斯柯达进口车业务销售渠道也得到正式确认,将在大众进口车和上海大众两个销售渠道中同时销售。在经历了西雅特业务的失利后,这显然也是更为务实的做法。而这透露出一个更为重要的信息是,大众在斯柯达业务上对于上汽方面表现出更为积极的姿态
 
但是斯柯达需要在华持续发力,特别是在斯柯达五年后在华销量要翻番,中国市场占斯柯达全球份额提升到40%,并成为斯柯达全球最大市场的宏伟目标面前,双方恐怕还是需要坐下来好好谈一谈,真正的统一步伐。
分享到:
打印此文】【关闭窗口
  相关文章
  网友评论 共有 条   查看更多>>  
昵称:   匿名
评论: 请您注意:
发表评论须遵守国家有关法律、法规,尊重网上道德,承担一切因您的行为而直接或间接引起 的法律责任。
     
  看车团报名
 
新车推荐排行榜
最新图文