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日系车优惠难赢回消费者 广州车展或成分水岭
山西汽车网 sxqiche.com 更新时间:2012-10-13   来源: 新浪汽车 汽车论坛
    时值金秋日系车提前入冬

  周和双 杨小林

  虽然时值“金秋”,但日系车在中国市场提前进入了冬季。

  从中国汽车工业协会发布的最新数据看,这个9月,日系车成为了中国车市唯一的沦陷者。中国汽车工业协会最新公布的9月汽车销售数据显示,与去年同期比较,日系下降40.8%,德系、美系、韩系和法系分别增长13.8%、15.1%、9.4%和9.2%,国内自主品牌增长7.5%。

  这一数据让日系车企和经销商们“看在眼里,急在心里”。

  面对社会舆论不利的大环境,如何应对接下来的第四季度成为他们近期开会讨论最多的内容,但他们至今没有讨论出解决这一困境的办法,唯有静静地等待。“等这个风头熬过去了,再降一降价,销量应该就会有所好转”,一位日系车企的工作人员道出了自己此时的心态,“现在能做的就是保持低调”。

  不仅在国内,国际市场上的任何风吹草动也都让日系车提心吊胆。上周,因为驾驶座车门的电动车窗开关问题,丰田宣布全球大召回,全球共召回740万辆汽车,其中中国有近140万辆。接近丰田高层的知情人士告诉记者,按照国内现行的召回规定,丰田完全可以不用在中国实施召回。

  低调,再低调

  记者在位于北京东北五环的广本4S店了解到,这家4S店以往每月的销量稳定在80至100辆,但在刚刚过去的9月份,该店只卖出了20多辆车,而到店客流量估计骤降了五成以上。

  中汽协的统计数据显示,9月份进入中国的七大日系车品牌销量全面下挫,其中丰田、本田和铃木下滑均超四成,而三菱斯巴鲁销量降幅则在六成以上,马自达日产当月销量降幅也超过三成。业界普遍将销量骤降原因归结为“钓鱼岛事件”引发的抵制日货行动,以及日系车被迫全面叫停市场营销活动。

  至于“钓鱼岛事件”在多大程度上影响了丰田在华销量,丰田公关方面以“无法提供量化指标”为由,拒绝置评。丰田中国公关宣传部企业公关室室长牛煜告诉记者:“年初既定的100万辆销量目标并未明确降低,但是会有调整。”“我们确实没有办法得出,销量下降中有多大比例,是因抵制日货引发的。作为企业,我们对现实环境的变化感到很无力,除了等待,似乎什么都改变不了”,另一位来自丰田中国的内部人士言语谨慎,“今年销售压力可能会比想象的大,估计能保住去年90万辆的水平都不容易。由于市场需求急剧萎缩,丰田在华合资公司已经通过调整生产线排班减产,而进口车则压缩订单。”

  受市场销量大幅下降的影响,本田在华的两家合资工厂确实在生产节拍上做了相应的调整,但是具体调整的幅度有多大,本田中国相关负责人声称,暂时没有可以对外公开的数据。“由于没法预估危机的持续时间,因此我们也没有办法得出,这对本田今年在华销量的影响究竟有多大。”本田中国新闻发言人朱林杰告诉记者,本田暂时没有调整今年在华销量目标的打算。

  同时,记者在北京地区发现不少日系进口车,如雷克萨斯英菲尼迪4S店的到店顾客人数也较往日有所下滑。据悉,由于销量大不如前,目前部分雷克萨斯、英菲尼迪的经销商近期已经没有向厂家下订单,暂时以消化现有的库存新车为主。

  雷克萨斯中国公关负责人杨琳承认,公司根据市场情况确实调整了部分车型的进口数量,但并没有外界传闻的那样完全停止进口车的供货。杨琳解释称,雷克萨斯中国调整进口量是根据市场情况做出的正常决策,“如果仍坚持向中国进口大量汽车,会给经销商带来巨大的库存,从而带来损失。”而英菲尼迪公关总监葛然则表示:“目前进口还是照常进行,但数量会根据订单量适当调整。”

  为了避免成为“靶子”,激化矛盾,日系车企们不约而同地选择了暂停市场公关活动。在9月份,原本确定于9月28日挂牌的广汽三菱被迫取消了盛大的成立仪式,决定仅在公司内部低调举行;本来打算邀请媒体参加的广汽本田2013款雅阁上市会,也取消了发布会环节,直接在网上公布售价;丰田和日产也均取消了多项既定的参观工厂和试驾活动。

  其中,丰田中国轰轰烈烈的“云动计划”启动不到半年,就被迫“转入地下”。据了解,涵盖六项内容的丰田中国“云动计划”,除了既定的本地化研发、社会公益和强化服务仍在推进,其他几项基本上都暂停或者暂缓了,比如宣传混动技术的大篷车,由林志颖和白百合代言的宣传活动,以及邀请中国媒体赴日参加丰田科技论坛和环境技术发表会的活动,都被迫取消。

  今年3月份,丰田中国以史无前例的高调姿态启动了“云动计划”,并且调整了中国区的高层人事,还将此前坐镇日本的“丰田中国部”的决策职能前移到中国,这一切调整的总体目标,是希望通过更领先的环保科技和完善丰田引以为傲的服务理念,加快推进中国事业的发展。但中日纠纷的爆发和扩大,让刚踩上加速踏板的丰田中国战略又一次踏空。

  据悉,日产中国的企业社会责任的公益活动也暂时取消。而一向在市场推广上高举高打的东风日产,近一个多月都没有相关的市场推广活动。

  “私下”补偿

  低调并不是不作为。“日系车企高管,尤其是肩负销售目标重任的销售高管,都不愿坐视销量一步步滑入深渊,更担心销量持续萎靡引起经销商投资人大规模撤离,但在救市行动上又不能过于高调,所以一切补救措施都只能在私底下悄悄开展。”某日系合资车企公关负责人坦言,若日系车坐以待毙,竞争对手将以逸待劳。

  首先要修复的是消费者的信心。就在中日纠纷较前段时间有所缓和之际,以丰田和本田为代表的日系合资企业开始私下悄悄支持经销商做起“被砸车辆免费维修”的客户关怀行动。这一政策首先在抗日氛围最浓的青岛、长沙、西安等地展开。不过,厂家并不愿正面承认,表示此举为正常的售后服务活动。

  一汽丰田针对被砸车辆出台了一个“客户特损车辆”补偿方案,具体补偿内容包括,针对能够使用保险赔付70%以上的车辆,一汽丰田支援剩余部分费用;不能使用保险的车辆,可享受工时费50%等优惠;如果客户提出置换一汽丰田的新车,则可以提供2万元补偿。具体能够获得补偿的车辆范围是9月10日至9月30日期间受到打砸的一汽丰田国产车辆,受理时间为10月8日至10月31日。

  广汽丰田的补偿方案则是,根据车辆受损程度及车主意愿,为车主提供费用支援,补偿标准经认定后,可采取“受损前估价+置换补贴(最高2万元/台)”的标准进行换购,同时,提供代步车或代步补贴。对此,广汽丰田方面向记者表示,对受损车辆的补偿方案均是各地经销商的自发行为,但广汽丰田确实在售后方面给予了经销商一定的支持,保证措施顺利实施。

  此外,丰田、本田、日产方面已经开始给予那些受到严重损失的经销商必要的支援,帮助其渡过难关。

  “在对经销商的商务政策上,到目前为止,确实没有接到调整的官方文件。”广本内部人士上周告诉记者,在应对这场危机上,广本确实已经启动了一些应急措施,包括前期对被打砸抢的部分4S店和车主进行补偿、并提供免费维修服务等。但目前所有应对都是厂家授权经销商私下进行,暂时还没有公开的具体措施。

  修复信心

  种种迹象表明日系企业在沉默的背后已经悄悄开始行动,试图重新找回消费者对于其品牌的认同,找回过去一个月失去的那些市场,并恢复市场信心。

  从记者走访的几家日系4S店的情况发现,目前并没有出现大幅度优惠,还是保持在之前的优惠幅度。“这种大环境下,即使降价,消费者也不会买账。”一位丰田的销售顾问如是说道。“车砸坏了还可以修,人要砸坏了,可能修都来不及。”在北京某东风本田4S店里,一位原本中意本田CR-V的意向顾客,在看过两次车后最终还是决定放弃。

  地处上海浦东繁华路段的日系车4S店负责人声称,其经营的4S店过去每天都会卖出3至4台车,但最近两个月,每个月能卖四五十台车就很不错了。对未来的销售形势,他也比较悲观,认为如果中日关系没有根本扭转,日系车销量下滑可能会长期持续下去,日系车4S店恐怕将迎来较大规模的倒闭整合潮。

  在厂家看来,4S店要想重新聚拢客户,让日系车主不再流失是头等大事,于是便有了“被砸车辆0损失”的关怀行动。事件发生后,一些日系车企第一时间和销售店取得联系,详细了解财产损失情况和人员安置情况,并给予及时的支援和帮助。

  广汽丰田在给记者的邮件回复中写道:“销售店是由中国企业或公民合法投资建立的,为中国消费者提供高品质的服务,向当地缴纳税收、解决就业等,为当地经济和社会发展作出积极贡献。本次事件不仅给投资人带来了巨大的损失,也给销售店的员工就业带来困难,更是给到店维修保养的消费者造成了不应有的损失。对于蒙受损失的销售店,我们将给予必要的支援,帮助其渡过难关。”

  从10月8日开始,一汽丰田、广汽丰田、广汽本田、东风日产等几家日系合资企业也已经开始恢复生产,不过在生产节拍上都大幅减慢。对于减少班次的原因,广丰方面给出的解释是,“由于厂内设备需要进行检修,所以我们做出这样的生产调整”。

  显然,在应对此次危机方面,在华销量最大的日系汽车品牌,也是此次受伤最重的日系车企之一(9月销量月为8月的一半),丰田系合资企业行动得更为靠前。

  一汽丰田内部人士告诉记者,经销商店头的客流量和成交量都在下滑,但截止到目前,出于积极应对危机的考虑,厂家和经销商已不再被动等待,而是联手采取更主动的市场举措,以重振消费者信心,“原来暂停的广告投放基本恢复,接下来营销活动也会陆续展开。”

  此外,受影响最大的日系进口品牌雷克萨斯、英菲尼迪方面也正在着手恢复正常的市场活动。英菲尼迪公关总监葛然告诉记者:“英菲尼迪JX照原计划还是在秋天上市,并没有受到影响。”

  中汽协常务副会长兼秘书长董扬在其博客上指出:“9月份日系车的产销大降,既在情理之中,也在意料之中,并且这种状况还会继续。如果不思考其中的根本缘由并有效地消除,很可能永远也好不了。”

  日系车企能否在接下来几个月赢回春天,国泰君安首席汽车分析师张欣认为,“这个问题不是企业层面能够解决的。此外,重新找回市场也需要付出代价,比如降价。”

  这让11月底举办的广州车展尤为重要。这个本就是由日系车唱主角的车展,或将成为日系车企们大范围恢复市场促销活动的分水岭。

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