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以动制静 海马福美来赛事体验营销贯穿全年
山西汽车网 sxqiche.com 更新时间:2011/12/13   来源: 山西汽车网 进入论坛

      经历了2009、2010两年的高速增长后,2011年整个车市遭遇“寒流”的突袭,从年初到年末,这种市场状态始终没有得到根本性的扭转。据中汽协数据显示,前十月,全国车市各类乘用车累积销量1176万辆,同比增长仅5.86%,从数据可看出,车市销量呈现急刹车的态势。特别是刚刚过去的10月,由于受优惠政策退出的影响,全国乘用车销量更是出现了今年以来最大幅度下跌,共销售122.08万辆,环比下降7.48%,同比增长1.42%。
      面对市场低迷行情,自主品牌更是步履蹒跚。而无论怎样凄风冷雨,总有一片“世外桃源”春意盎然,不管怎样,车市不热,不代表所有车的销售都冷清。在车市暗流涌动、萎靡不振的情况下,海马汽车逆势而上,增长率超过汽车行业平均水平,成为本年度自主品牌不多的亮点之一。
     海马汽车在不利的环境中逆势飘红,跑赢大市,与其贯穿全年的营销事件不无关系。
以动制静 赛事体验两不误
      市场的低迷,对于正在发展中的自主品牌来说,是对企业综合实力的一次挑战,也是对品牌品质的考验。然而,苦练内功固然重要,如何让消费者认知并接受才是最为关键的一环,正所谓“只练不说,傻把式”。因此,通过营销动作带来品牌和销量二者的同步提升才是上上之选。而海马汽车能够在今年成功提升自身品牌品质口碑的同时,销量也稳步上升,赛事和体验并行的营销策略功不可没。
       海马素来重视通过赛事营销扩大品牌和产品品质的影响力,自2005年起,海马汽车就开始坚持参加当时的CCC中国场地锦标赛,并有着不俗的战绩,而在今年,随着福美来三代战车的强势回归,使得海马福美来车队在CTCC赛事中大放异彩,表现尤为出色。
      2011年,海马汽车以福美来三代作为2011赛季新战车,征战赛场。在全年总共8个分站赛的较量中,福美来车队囊括了三次车队分站冠军,三次车手分站冠军,并凭借稳定的发挥,一举夺得年度车队总冠军,创造了自主品牌车队在CTCC赛事中的全新历史。福美来三代,也通过在CTCC赛事中取得的优异表现,向消费者充分展现了出色产品性能,过硬的产品品质,为海马汽车的赛事营销注入了强劲的动力。
      “汽车赛事的确能够提升消费者对车的认知度,但这只是为消费者更好的接收产品奠定基础,而一款车好不好,适不适合用户,只有让消费者亲自驾驭它才能知道。”海马对于赛事营销的理解,更为实际。
       因此,海马汽车在赛事营销中“以动制静”,借助国内顶级赛事的影响力,灵活利用赛事获胜所带来品牌口碑的提升,同步CTCC进行了一系列终端体验营销活动,旨在CTCC赛场外,为消费者呈现海马福美来三代这样一款CTCC赛场上的最强自主品牌车型。
      在这一思路下,“我为冠军来—福美来CTCC冠军挑战赛”,让消费者切身体验赛场竞技的魅力;“冠军车秒杀季”,通过秒杀这种新鲜的形式,让更多地消费者到到店参与,了解福美来三代的产品品质;“巅峰双冠 品质称王”——福美来冠军品质深度体验营,将车型展示、试驾体验、车手互动、特技表演融为一体,形成了立体化的体验营销模式。这一系列的终端体验,让消费者全方位体验到福美来三代的冠军品质。
赢在终端 让赛事营销落地开花
      在国内,自主品牌对于汽车赛事的参与并不少见,但是由于专业赛事的关注度不高,消费关注度没有形成,以及专业赛事与消费者的距离感,使得中国的赛事营销及强大的媒体报道仅仅带来知名度和品牌的提升,专业赛事与消费者的距离问题让赛事营销的销售功效大打折扣。因此,自主品牌往往半途而废,造成车企赛事与营销无法形成良性循环,形成“有赛事、无营销”的怪圈。
      对企业而言,产品如果不能最终到达终端实现销售,即使前面所做的努力再多,也都是枉然。而海马汽车跳出单一的赛事或体验的营销方式,而是通过赛事提升品牌、产品口碑的同时,让消费者不断体验,把企业、品牌和产品的影响联系起来,激发消费者积极的情感,使消费者得到一种前所未有的满足和体验,以促进营销活动顺利进行,形成上推品牌下拉销售的合力。
      海马汽车借助CTCC展开营销传播,凭借福美来三代战车产生的冠军效应,加之一系列的同步体验活动,使终端消费者不论是赛场之内,还是赛场之外,都充分感受到福美来三代赛车的品质充分,从而带动了终端销售的热情,对终端销售促动很大。海马汽车营销策略的成功,使其达到了赛场和终端市场的双赢,让赛事营销落地开花。
小结
      综上可见,通过赛事和体验营销的结合,海马汽车已经形成从专业的赛事到大众普及的立体化赛事营销格局,以顶尖赛事来定位品牌,以专业赛事来诠释品牌,以互动形式来体验产品,将海马汽车的品牌形象融入赛事营销当中,不仅实现了通过赛事提升品牌的目的,更有效的让赛事落地,直接辅助销售。

 

 

 

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