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细分时代来临 家轿市场步入“集团作战”
山西汽车网 sxqiche.com   更新时间:2012-11-24 13:57:54    发稿人:李晓勇     进入论坛

据中国汽车工业协会统计数据显示,1-10月销量前20名车型几乎全部是家庭轿车。除骐达、朗逸、凯越、速腾、悦动等明星车型之外,市场上年销量超过10万辆的家轿高达19款之多。

随着汽车市场不断升级的激烈竞争,以及消费观念的成熟,中国汽车市场已进入细分时代。为此,厂商不仅要积极推出更具特色的新品,以满足消费者日趋多元化的产品需求,更要进行产品组合,以“集团作战”方式积极抢占细分市场。

贴身鏖战 “集团作战”初见端倪

如果将前两年定义为SUV年,那么随着购置税减半政策出台、油价攀升以及家庭换车频率高升、家轿车型不断推新,可将今年称为“家轿元年”。从被称为“史上最强中级车”的新一代轩逸到新速腾,再到朗动、菲翔……,家轿市场今年可谓风生水起,重量级车型纷纷出击。

目前,家轿市场聚集了20多个品牌的100多款车型。除了采用产品推新外,不少企业选择将不同车型进行组合,通过“集团作战”方式,力图在家轿市场寻求突破。

秉承“领先半步”的策略,东风日产早在2010年就推出了产品组合营销,将“轩逸+骊威”以及“奇骏+逍客”进行组合,主攻各自细分市场,取得了傲人战绩。今年,在此基础上东风日产将旗下产品重新整合,形成了旗舰品类、家轿品类、SUV品类等几大产品组合,正式推出了品类营销的概念。

在此战略引导下,东风日产将原来独立产品线上的不同车型进行整合,通过新一代轩逸、轩逸·经典、阳光、骊威覆盖了从1.5L2.0L区隔的家轿车型,并以丰富的配置和车型,形成了完整的家轿体系,为消费者提供了多元化的选择。

而拥有新速腾、高尔夫新宝来、新朗逸、朗逸和明锐等车型的南北大众,则将新宝来与朗逸组成“兄弟连”,借以满足南方和北方市场的差异。上海通用则将凯越科鲁兹景程,甚至价格降至15万区间的迈瑞宝,作为争夺家轿市场的有力武器。

对于车企开始采用“集团作战”、“品类组合”的营销方式,有专家指出:“企业采取丰富产品线的策略不应只停留在‘多子多福’、‘孩子多了好打架’的层面,而应凸显‘集团军’作战的优势。既要有效整合宣传资源,通过集中宣传获得比单一车型更强的传播声势,更要通过车型之间的高低搭配互相补足,充分占据细分市场份额,确保该品牌在市场区隔的领先优势,产生‘1+1>2’的市场效应”。

集团作战  “产品差异”成关键

尽管车企通过延伸产品线的方式,可以满足日趋差异化、个性化、多元化的需求,让消费者接触到更多心仪的车型,但如果所推产品没有鲜明特色,很容易造成自家产品打“内架”,白白耗费资源。

对此,东风日产市场销售总部副总部长杨嵩认为:“随着车市增幅放缓,如何最大限度覆盖消费群体,并提供更精准的产品,成为企业领跑大盘的关键。以东风日产为例,我们的每款产品不仅各具特色,而且针对不同的消费需求,实现了错位营销”。

针对精英中产阶层的消费特点,东风日产推出了新一代轩逸,并与轩逸•经典组成双保险。骊威则是东风日产为家庭用户打造的一款“全时全能”车型,满足了都市一族“随时、随地、随心”的用车愿望。而阳光则被赋予了“宜居”设计的理念,为追求多彩生活的年轻车主带来了温馨、快乐的用车体验。

此外,为了深化自身家轿产品特色,东风日产还在轩逸、阳光、骊威三款车型上进行了智能装备升级,增加了专属“多媒体导航系统”。通过车载导航仪、多媒体娱乐系统以及其他电子设备,提高了产品娱乐性,更符合家庭用车特点。

与此同时,随着朗动上市,北京现代也实现了对中级家轿市场的无缝覆盖:伊兰特主要面向三四级城市和出租车市场,用以满足价格敏感性客户的需求;悦动则是主要针对主流家轿市场的一款车型;而朗动则是北京现代面向中级高端家轿市场推出的新品,填补了第八代索纳塔和悦动之间的价格空白。

随着中国车市竞争日趋白日化,在家轿这一快速增长的市场区域,进行细分深耕、夯实基础,成为不少企业长远战略的重要支点。随着各车企逐步加快在家轿市场的布局,相信家轿市场将实现进一步的细分,以更加丰富多样的产品,满足消费者的不同需求。

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